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联想品牌整合有败笔吗？ |
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作者：翁向东 |
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联想开始放弃IBM品牌了，这毫无疑问是非常高明的，因为再过两年联想就不能再使用IBM品牌了。
而联想再承接IBM－THINKPAD的品牌资产中的一联串动作，也是非常有智慧的：
首先，它保留了副品牌THINKPAD，并升级为主品牌；其次，保留了IBM－THINKPAD的一贯外观风格，让人感觉到还是IBM的品质；再次，THINKPAD的标志设计，非常巧妙地把鼠标上的小红帽放到了“I”上，把品牌的视觉资产有效的嫁接到新品牌上。
然而，联想在品牌整合过程中也是有败笔的，THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGG“LENOVO”，这似乎有点走火入魔了。THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士买ITHINKPAD一方面是因为性能稳定、数据安全，另一方面也是因为拎着它是一份自豪与荣耀。当大家都知道这是联想的一个品牌时，这种荣耀感就会大打折扣。这种副作用，短时间内不会很明显，但时间一长，肯定会伤害品牌根基。
其实，同一企业旗下有多个档次差异较大的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。
THINKPAD手提电脑的一连串营销FromEMKT.com.cn和广告策略更是令人大跌眼镜：THINKPAD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售THINKPAD。可能是联想集团负责THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列不太明智的策略。
IBM－THINKPAD开始推出5999元的手提电脑，越来越多的低价IBM－THINKPAD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着THINKPAD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对THINKPAD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LENOVO吗？
联想的专卖店开始大张旗鼓销售THINKPAD，等于喋喋不休地告诉消费者THINKPAD与LENOVO是同一家兄弟。这会降格IBM－THINKPAD的高档感。虽然，IBM－THINKPAD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。
品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。 (end)
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(2008-1-10，阅读374次) |
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